Podczas spotkań z klientami mających na celu prezentację Platformy Eximee, często pytamy ich o doświadczenia w zakresie wniosków elektronicznych. Pytamy w szczególności o to, jakie typy wniosków, na jakich urządzeniach i w jakich kanałach są udostępniane. Jednym z pytań pomocniczych jest również pytanie o średnią konwersję na wnioskach. Odpowiedź na te pytania jest z naszej perspektywy kluczowa, gdyż pokazuje stopień zaawansowania technologicznego i biznesowego klienta. Odpowiedzi są najczęściej wymijające, a czasem zaskakujące. Jedna w szczególności utkwiła nam w pamięci:

  • Consdata: Jaką średnią konwersję macie Państwo na wnioskach sprzedażowych?
  • Klient: Prawie 100%.
  • Consdata: Jak to się udało Państwu osiągnąć? To bardzo dobra konwersja. Jakie rozwiązania za tym stoją?
  • Klient: To proste, prawie wszystkie wnioski, które złoży klient są przez nas obsłużone.
  • Consdata: Ale, nas bardziej interesuje ile klientów nie złoży wniosku, chociaż go rozpoczyna....
  • Klient: Hmmmm, tacy nas nie interesują...

Przykład jest skrajny. Bardzo wielu klientów mierzy konwersję, a zgłaszają sie do nas w momencie, kiedy chcą ją poprawić. 

Czy warto mierzyć skuteczność e-wniosków?

Odpowiedź na to pytanie jest przewrotna - bardziej warto zająć się klientami, którzy nie dokończyli wniosku, niż tymi, którzy go dokończyli. Dlaczego? Ci drudzy kupili, bądź załatwili swoją sprawę. Jedyne co możemy poprawić w tym procesie, to jego jakość dla klienta, ale nie wyniki. Najbardziej interesujący są ci klienci, którzy nie doszli do ostatniej strony wniosku, nie nacisnęli przycisku "Done". Zostawili koszyk, często z jakimś produktem, i wyszli... po prostu.

Wyobraźmy sobie sytuację: mamy sklep, w którym jesteśmy menedżerem. Widzimy, jak klienci wchodzą do sklepu, ale tylko co piąty podchodzi do kasy1). Pozostali wychodzą bez zakupów lub, co gorsza, zostawiają koszyk z zakupami przy drzwiach i wychodzą. Po pierwszym dniu większość z nas z pewnością zaczęłaby pytać pozostałych czterech klientów, dlaczego nie podeszli do kasy. Skoro prawie wszyscy zrobiliby to "w realu", to dlaczego nie mielibyśmy tego robić w Internecie? 

Od czego zacząć? Zawsze proponujemy, aby zacząć od rzeczy najprostszych.

Ogólne KPI

Wyróżniliśmy kilka, szczególnie istotnych wskaźników. Pozwolą one w bardzo krótkim czasie nabyć wiedzę o naszych wnioskach elektronicznych.

Współczynnik konwersji

Informacja ta mówi nam o tym, ilu klientów zakończyło proces wypełniania wniosku (np. konwersja 20% oznacza, że co piąty klient zakończył wnioskowanie, pozostałych czterech nie ukończyło procesu). Na bazie naszego wieloletniego doświadczenia możemy powiedzieć, że:

Konwersja   Uwagi
  do 25%    jest sporo do poprawy
  od 25% do 50%   jest miejsce na ulepszenia
  powyżej 50%   nie warto poprawiać wniosku

 

Kanały złożenia wniosków

Bardzo ważną informacją o tym, jak nasi klienci postrzegają naszą ofertę, jest połączenie konwersji z kanałem złożenia wniosku:

   Desktop Mobile 
 Konwersja 47%   2%


Powyższy przykład pokazuje, że mamy bardzo dobry wniosek w kanale desktop. Tylko dlaczego w kanale mobile ma tak niską konwersję? Bardzo często klienci tworzą jeden wniosek dla kanału desktop i mobile. Skutek takiej decyzji mamy powyżej, czyli praktycznie brak konwersji na urządzeniach mobilnych. Pomaga rozróżnienie oferty w kanałach. Przykładowo, wniosek o kredyt gotówkowy w kanale desktop jest dostępny do 100 000 zł, ale w pełnej ścieżce. W kanale mobile natomiast dostępna jest ścieżka uproszczona, ale za to kwota kredytu wynosi maksymalnie np. do 5 000 zł. Takie zabiegi bardzo skutecznie podnoszą konwersję w kanale mobilnym.

Rozłożenie obciążenia systemu

 Pora dnia  Udział %
 0-3 1%
 3-6 5% 
 6-9 22% 
 9-12 20% 
 12-15 8% 
 15-18 10% 
18-21 18%
 21-0 16% 


Informacja o tym, w jakich godzinach nasi klienci wypełniają dany wniosek, jest kluczowa przy podejmowaniu decyzji odnośnie zakupu mediów. Mając informacje o dacie i godzinie emisji reklamy w telewizji, możemy np. badać czy emisja reklamy ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe klienta lub jaką konwersję osiągamy z poszczególnych mediów, itp.

Powyższe KPI wskazują w sposób ogólny ilu klientów i gdzie tracimy. Dokładniejsze informacje uzyskamy dzięki opisanym poniżej wskaźnikom szczegółowym.

Szczegółowe KPI

Analizując szczegółowe KPI będziemy starali się odpowiedzieć na pytanie, które zostało postawione na samym początku: dlaczego 4 na 5 klientów wychodzi z naszego sklepu bez podchodzenia do kasy?

Ostatnio odwiedzony element

Ostatnio odwiedzony element to kluczowa informacja o naszych niedoszłych klientach. To tu dowiemy sie najpierw, na jakiej stronie najczęściej porzucają wniosek, a w dalszej kolejności, na którym elemencie. Ta informacja pozwoli nam zrozumieć, z czym nasi klienci mają największy problem. Może to być np. pole "Aktualny przebieg pojazdu". Często klienci wypełniając wniosek nie mają tej informacji i są zmuszeni do porzucenia wniosku. W takiej sytuacji możemy klientowi pozwolić zapisać wniosek i przypomnieć mu w wybranym przez niego momencie, aby do niego powrócił. Możemy też zrezygnować z tego pola. Ale to już decyzja biznesowa, do podjęcia której będziemy mieli bardzo mocne argumenty - konwersję.

Średni czas spędzony na elemencie

Bardzo ważne jest, aby monitorować wniosek pod kątem czasu, jaki zajmuje jego wypełnienie. Czas spędzany na danej stronie czy elemencie wniosku przekłada się na konwersję. KPI ten daje nam informację, z którymi stronami wniosku i jego elementami nasi klienci mają najwięcej problemów. Wyłonienie pól najbardziej czasochłonnych z punktu widzenia klienta może pomóc w podniesieniu usability wniosku. Przykładem jest tu pole PKD, w którym wybieramy odpowiedni kod. Wprowadzenie w tym miejscu wyszukiwarki tekstowej zamiast drzewka wyboru przyśpiesza wypełnianie wniosku.

Podsumowanie

Obserwując działania klientów, widzimy ile trudu zajmuje im przygotowanie wniosku elektronicznego. Niestety, to dopiero pierwszy krok do zbudowania dobrej oferty. Krok, na którym bardzo wielu klientów poprzestaje. Z różnych powodów. Najcześciej z powodu braku informacji o koniecznych zmianach (brak KPI), a w drugiej kolejności, z powodu dużych kosztów wprowadzania niezbędnych zmian we wniosku. Jeden i drugi problem rozwiązuje Platforma Eximee. Chcesz dowiedzieć się więcej, Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript..

 

1) na potrzeby tego wpisu, dla uproszczenia założyliśmy, że średnia konwersja w sklepie detalicznym jest podobna do internetowego